宋 云

    摘要：随县从2010年至今，已成功举办七届炎帝文化庙会。作为世界华人炎帝故里寻根节的重要组成部分――炎帝文化庙会，既是扩大炎帝神农在世界华人――炎黄子孙寻根影响的有效途径，又是活跃百万人民精神文化生活的有力抓手，还是发展壮大县级文化事业、旅游产业的重要平台。当前，我国文化事业发展进入新的战略机遇期，弘扬中华优秀传统文化成为全社会共同的责任。面对同质化竞争而逐渐丧失吸引力的现状，庙会到底该如何强势突围？我们从炎帝文化庙会的起源与发展入手，客观总结其承担的功能及作用，并探索庙会未来的发展之路。

一、炎帝文化庙会的起源与发展

    随县——炎帝神农文化的发源地，据《礼记》、《左传》等140多部典籍记载：炎帝神农诞生于此。5000多年以前，炎帝神农高举烈山之火，带领上古先民在这里创耕耘、植五谷、尝百草，开创了人类农耕文明的先河，建立了彪炳千古的八大功绩。据《随州志》记载，早在春秋战国时期附近的乡民每逢初一、十五，特别是农历四月二十六（炎帝诞生之日）都会到半山腰的神农洞口烧香祭拜始祖，风俗习惯一直流传至今，后由楚庄王下令在神农洞旁修建神农庙，以表达后人对始祖炎帝神农的追思祭拜之情。炎帝文化庙会的民间基础便由此奠定。

    2009年新随县成立后，为更好地传承民间文化，配合寻根节的主题活动，县政府开始逐步对炎帝文化庙会进行有效引导，自2010年至今已成功举办七届。2010年，我们从零开始自筹自办了第一届庙会，并通过三年的摸索，初步奠定了办会模式。从2013年开始，为吸取其他地区先进经验提高庙会档次，在市、县两级领导的关心和支持下，我们与外地专业演播团队进行了深入合作，在宣传报道炎帝文化庙会的同时，对随县炎帝神农文化、非遗项目、特色产品进行了大力的宣传推广，有力推动了随县文化事业、旅游产业的发展，加强了随县、随州优秀传统文化的传承，突出传统文化在经济发展中的主体地位，达到了承载“教化”功能的目的，丰富了百万群众的文化生活，使全县人民在活动中品尝到了随县独特的精神文化及民俗大餐。

二、炎帝文化庙会的功能及作用

    经过七年的精心塑造，炎帝文化庙会现已成为随县乃至全省县级文化活动的重要品牌，其在弘扬炎帝神农文化、活跃群众文化生活、助推文化产业发展方面起到了积极的促进作用。

    （一）以会辅节，雅俗共赏，扩大炎帝神农影响力

    世界华人炎帝故里寻根节是由“部省联办”的节会活动，其主体活动炎帝神农祭祀大典的参与人员包括党和国家领导人、港澳台地区政要、知名学者和华人华侨企业家等，影响力主要分布在海外及港澳台地区，是一种官方祭拜的形式。几年来，30多个国家和地区的华人侨领每年都组团参加。活动的档次和影响力年年提升，逐步成为在海内外华人华侨中有较大影响力的文化品牌。

    炎帝文化庙会则主要是民间信众广泛参与，是一种流传于民间两千多年的祭拜形式。在活动形式及内容上更加注重接地气，着力在“民间”“民风”“民俗”上做文章，以通俗易懂的传统文艺节目、博采众长的美食小吃、质优价廉的土特产品为主要内容来吸引群众广泛参与。这些活动内容都突出了民俗特色，富含乡土气息，以“平民娱乐”为主要卖点，相比于庄严隆重的祭祀大典，更容易引起老百姓的喜好和兴趣。其与祭祀大典相辅相成、雅俗共赏，在对海内外炎黄子孙形成冲击力和影响力的同时也更加贴近了当地民众，共同凸显出寻根节的特色性、立体性和群众参与性，彰显出炎帝神农文化的厚重感，传递了两岸人民期盼和平的愿望和海内外华侨追求民族复兴的梦想。

    （二）依托龙头，打造精品，活跃群众文化生活

    依托炎帝文化庙会这一龙头，开展了丰富多彩的各类文化主题活动。组织举办湖北·随县首届桃花文化旅游节，演出节目60多场，游客达30多万人次。配合开展各类大中型文化主题活动20余次。各镇（场）也都结合实际开展了特色鲜明的群众文化活动。例如殷店镇的“三月三”塔儿山庙会、桐柏山太白顶风景区的 “义阳大鼓”（省级非物质文化遗产保护项目）演出队、尚市镇的桃花节等等，这些都是目前已组建的随县民间艺人协会的宝贵资源。通过民间艺人带动，开展积极向上的文化娱乐活动，不仅活跃了基层群众的文化生活，也有力抵制了低俗文化在民间的渗透，引导基层群众树立了健康的生活情趣，切实促进了社会和谐稳定，扎实推进了乡风文明建设，对推动经济、文化大发展，起到了“四两拨千斤”的作用。

    （三）搭建平台，壮大基础，助推文化产业发展

    依托庙会，对数千年来的中国传统文化项目、非物质文化遗产进行搜集整理并传承发扬。我们积极保护并引导非遗项目走向市场，随县现有10个生产性非遗保护项目，年产值超过1亿元，提供就业岗位2000余个。洪山二月风葛粉、均川李廷广麻酥饼、厉山腐乳等均成为年产值千万元的规模企业。不仅创造了可观的经济价值，为旅游商品的开发注入新的文化创意，也让非遗项目的保护与传承焕发了勃勃生机。

    作为庙会的重要保留版块，名品特卖及民间美食展销是活动的一大亮点。以随州最富有特色的本地农副土特产品及民间美食展示展销为基础，借助网络力量，采用“互联网+”思维，加入与炎帝神农配套的小工艺品展销，外地特产展销，微商大联盟，进一步丰富展销内容，为庙会集聚更多人气。充分展示地方民俗文化、美食文化、旅游文化。通过各级媒体平台，对名优产品进行现场推介，把舞台与名品特卖会结合起来，提高活动现场的人气，将文化融入到经济领域，通过平台展示和产品宣传，为庙会奠定了坚实的经济基础。同时，借助庙会说唱等丰富的艺术形式为产品增添了文化内涵，使其在市场竞争中具有更强的竞争力。如：依托炎帝文化庙会的知名度和影响力，洪山二月风葛粉、厉山腐乳均成为随州家喻户晓的本土名牌、县域文化产业的龙头企业。庙会在得到媒体关注的同时，也让这些带有浓郁地方特色的产品更加吸引海内外华人的眼球，不仅让他们听到了乡音，更记住了乡愁，还为农（特）产品寻找到新的突破口。

三、新形势下发展炎帝文化庙会的对策

    炎帝神农文化底蕴深厚，但文化如果只继承而不发扬创新，不能紧跟时代潮流，炎帝文化庙会就会沦为“鸡肋”。近年来，各地都在对各种庙会进行一些新的尝试，其中不乏赢得赞誉者，也不乏引起非议者，如何有效地做好传统文化的传承与创新，切实将炎帝文化庙会打造成全省乃至全国知名的文化品牌。笔者认为：

    （一）理清三种关系，提高重视程度，引导庙会科学发展之路。

    要做大做强炎帝文化庙会，必须勇于打破现有模式，逐步引导庙会在强化文化主体地位的同时，走融入市场化的道路，真正使庙会贴近群众。

    一是理清庙会与寻根节的关系，切实提升战略定位。作为祭祀炎帝的重要活动形式，寻根节和庙会相辅相成，共同弘扬炎帝神农文化。因此办好炎帝文化庙会不能仅仅依靠某几个部门，要将炎帝文化庙会列入文化旅游强县、强市战略，切实加强对庙会的组织领导及研究部署，与炎帝景区规划建设、文化旅游产业建设通盘考虑，可采取庙会期间炎帝景区门票适当减免等方式吸引游客，同时让庙会中涌现出的精品文艺节目进景区、进景点，进一步为景区增添人文因素，达到文化、旅游协同发展的双赢局面。

    二是理清主导与引导的关系，推进庙会市场化。当前很多地区举办庙会仍然依靠官方组织，这种形式对庙会这种民间活动的长远生存发展是不利的。要按照“政府主导，市场参与”的模式，积极引入市场主体参与庙会活动，如聘请专业策划演出团队全程负责庙会的活动安排、节目组织及产品展销，一方面将新鲜的理念注入庙会增添其吸引力，另一方面将政府从琐碎的活动组织中解放出来，更有利于全面兼顾庙会的社会效应及经济效应。通过逐步将庙会推向市场，最终形成商家自发参与、群众自发组织的新局面，突出炎帝文化庙会的“教化”功能，成为亲民草根的盛会。

    三是理清短期效应与长远影响的关系，确保庙会健康发展。近几年出现的一些新庙会，为了追求商业价值，盲目照搬旧有形式或西洋模式，忽视了庙会弘扬、传承传统的文化本质。庙会是文化产物，文化才是庙会的核心，商业性只是附加价值，两者虽缺一不可，但是商业性不能凌驾于文化价值之上。而目前庙会举办重点过度集中在项目招商、价格竞争上，忽略了文化本体，自然丢掉了品质。只有切实提升文化品位，把握好怀旧与创新的分寸，才能使庙会获得社会的认同，长久地生存下去。

    （二）围绕三种理念，科学规划布局，营造庙会良好发展环境。

    在当前城市化快速发展的进程中，文化印象已经成为城市软实力的重要体现。只有结合实际科学规划、合理布局，才能充分发挥炎帝神农文化品牌的优势，助推经济、文化事业全面发展。

    一是围绕促进城市化发展的理念，从面上规划城市空间布局。一座城市要想繁荣发展，离不开合理的空间布局。随县建县时间短，新县城建设初具雏形，城市规划大有可为。要以各地客商在随县、随州投资为契机，高标准规划城市格局，优化城市环境。既要打造完善的政治区、商业区、文教区、生活区，也要建立交通物流、公共服务、文化产品等方面制度，提升服务层次，美化城市品牌，使文化旅游和城市互动发展。

    二是围绕体现炎帝功绩的理念，从线上规划城市人文景观。文化是城市的灵魂，作为全国最年轻的县级机构，随县的发展既需要创新驱动的助推，也需要文化底蕴的烘托。要将炎帝神农文化作为主打文化品牌，在炎帝景区现有基础上打造体现炎帝八大功绩（削桐为琴，练丝为弦；合榭而居，安居乐业；治麻为布，纺织制衣；首创农耕，发明种植；日中为市，首创交易；作陶为器，冶制为斧；尝遍百草，发明医药；首创耒耜，教民耕耘）的民俗风情体验区，一方面丰富了城市的人文内涵，另一方面创造了新的旅游亮点。

    三是围绕丰富百姓精神生活的理念，从点上规划城市文化舞台。要用“精品思维”发展炎帝文化庙会，重点建设炎帝文化庙会大广场，保证每年举办庙会有活动场所，也为开展群众文体活动提供平台。同时做好文化庙会配套服务工作，加强广场周边旅游道路、步行道、停车场、卫生间、供水供电、应急救援、游客信息服务以及垃圾污水等基础设施建设，并以点带面进一步完善重点旅游区和旅游线路的游客咨询、标志标牌等公共服务设施。

    （三）把握三个重点，创新宣传手段，提高庙会对外影响力。

    要高度重视庙会宣传，进一步采取有效措施扩大庙会对外影响力，使庙会真正成为随县对外推广的平台。

    一是把握一个思维，扩大宣传平台。随着新媒体时代信息传播速度的进一步加快，单单依靠报纸、电视等传统媒体的宣传方式已远远不能满足现实需要。要牢牢把握“互联网+”的思维模式，积极引入新媒体促进庙会与旅游、文化产业以及其衍生产业的逐步融合，形成互惠互利、共融发展的良好局面。

    二是把握两个层次，明确宣传重点。要从两个层次进行庙会宣传：从传统媒体来看，要重点把握好庙会是以丰富群众文化生活作为主旨进行宣传。从新媒体来看，要综合运用多种渠道、手段，充分挖掘庙会里的看点、亮点，在宣传上更加贴近老百姓生活，使庙会活动进入全市、全省乃至全国人民的视野。

    三是把握三个节点，确保宣传效果。要从节前、节中、节后三个方面对庙会进行多角度宣传：节前，主要突出庙会动向，包括庙会节目、农副土特产品组织等内容。节中，要着眼全市层面，全程融入到庙会活动中，全方位、多角度地展示活动亮点，引导群众积极参与庙会活动。节后，要重点总结多年举办庙会的目的，提炼庙会的经典做法，对随县甚至随州的文化事业进行全方位观察，指引未来文化发展方向。

    （作者单位：随县文化体育新闻出版广电局）